Zalando lanserar idag kampanjen “Cultural Ties” – en unik utforskning av de gemenskaper, stilar och platser som driver streetwear framåt i några av de mest inflytelserika europeiska städerna: Amsterdam, Antwerpen, Berlin, Paris, Stockholm och Warszawa.

Varje stad presenterar en kurerad samling inspirerande innehåll, där lokala trendsättare delar sina insikter. För Stockholm har Gloria och Tamalie från Let’s Create blivit utvalda att medverka, och deras perspektiv är en viktig del av kampanjen. I slutet av artikeln går det att läsa en Q&A med duon.

Zalando har också skapat stadsprofiler för de sex städerna, vilka finns tillgängliga på deras hemsida. Varje profil visar de mest trendande varumärkena och stilarna som lokalbefolkningen efterfrågar, baserat på Zalandos Trend Spotter-verktyg. Dessutom inkluderar profilerna rekommendationer på hotspots inom streetkulturen, såsom barer, butiker och restauranger, som fungerar som hem och samlingsplatser för dessa gemenskaper. Detta bidrar tillsammans till att skapa en samling av kulturella kopplingar, data, trender och modeinformation som belyser den mångfacetterade karaktären av streetkulturen i Europa och ger kunderna inspiration från olika städer.

– Streetwear handlar om mer än bara stil; det är en kulturell kod. Det handlar om vilka vi är, vad vi står för och var vi kommer ifrån – och det utvecklas hela tiden, vilket är spännande, kommenterar Daniela Klaeser, Team Lead för Streetwear Buying på Zalando.

– På Zalando är det inte vår roll att diktera vad streetwear bör vara, utan att stödja och uppmärksamma de personer som driver dess utveckling framåt, som gemenskaperna i Antwerpen och Warszawa, där en mycket spännande kreativitet håller på att utvecklas inom streetwear. Vår uppgift är att sammanföra olika gemenskaper, kontinenter, kulturer och stilar, och det är vad Cultural Ties handlar om, säger hon vidare.

Lanseringen stöds av en exklusiv adidas Originals-kollektion som kommer att finnas tillgänglig på alla Zalando-marknader i december. Dessutom backas kampanjen upp av forskning från YouGov som bekräftar gemenskapens betydelse för att inspirera streetwear-mode.

Upptäck “Cultural Ties” nu på zalando.se och läs Q&A nedan!

Fråga: Berätta om Let’s Create. Hur började allt?
Gloria: Ärligt talat, allt började för att vi kände att de kreativa branscherna var väldigt vitdominerade. Let’s Create är i grunden en kreativ plattform som fokuserar på att bygga en mångfaldig gemenskap — särskilt för människor som ser ut som vi. Vi ville skapa ett utrymme som kändes tryggt för alla, oavsett var du kommer ifrån, hur mycket pengar du har eller hur du ser ut. Vårt främsta mål är att förändra berättelsen om hur Stockholms scen ser ut.

Tamalie: Vi ville bygga ett stödjande community, något vi tyckte saknades i Stockholm vid den tiden. Alla är välkomna på våra event. Vårt fokus har alltid varit att ge utrymme till människor som inte fått chansen att dela sin resa, särskilt personer med utländsk bakgrund, och vi började med podden och nu genom event.

Gloria: Det finns så mycket kreativitet och grymt arbete som kommer från dessa människor, men de blir ofta de som hamnar efter.

Fråga: Vad driver er att skaka om Stockholms kreativa scen?
Tamalie: Jag var den enda svarta ungen i min skola, så det satte tonen för mig när jag växte upp, att känna mig väldigt annorlunda från alla andra. Jag såg inga människor som såg ut som jag i min omgivning eller ens på tv-program. Vi vill vara en inspiration för människor som ser ut som vi, och visa att människor som ser ut som vi också kan bli inbjudna och skapa.

Gloria: Skillnaden mellan mig och Tamalie är att jag växte upp i förorten i ett område som mestadels bestod av invandrare, så jag var omgiven av människor som liknade mig. Det var först när jag lämnade det som jag insåg, “Okej, det är annorlunda här”.

Fråga: Ordet ‘community’ används överallt, av alla. Vad betyder det för Let’s Create?

Tamalie: Det är grunden för allt vi står för. När vi pratar om gemenskap menar vi människor med gemensamma intressen som kommer samman för att skapa vackra saker. Så mycket kan hända bara genom att dela idéer och föra människor samman. Det handlar om att stödja varandra, inte att tävla.

Gloria: Vi ville skapa den där hemkänslan, ett systerskap. Sverige kan vara väldigt individualistiskt, men vi växte båda upp i mer kollektivistiska kulturer och ville ta med den känslan av samhörighet till Let’s Create.

Fråga: Hur engagerar ni människor och lyfter fram olika röster?
Gloria: Mest genom event. Vi höll en paneldiskussion om hur svarta kvinnor upplever modeindustrin i Skandinavien, särskilt i Sverige. Bara den konversationen var väldigt personlig,

folk fällde tårar, det var väldigt verkligt. Jag känner att det är sådana samtal som gör att vi sticker ut från andra gemenskaper eller plattformar. Vi handlar om verklig storytelling och bjuder in människor som faktiskt kan tala om ämnen ur ett autentiskt perspektiv.

Tamalie: Vi vill representera mångfald, så självklart vill vi inkludera alla och få alla att känna sig välkomna. Det betyder att sätta fokus på POCs och lyfta diskussioner om att vara POC i en vitdominerad industri eller ett vitdominerat land.

Fråga: Vad har er community lärt er om den lokala scenen i Stockholm?
Gloria: Vi är rebelliska. Stockholm har satts i en box — “det här är hur du ska vara, så här ska du klä dig” — vilket översätts till tråkigt. Men nu är människor modiga. Du kan se det i hur folk uttrycker sig genom mode och stil. Det finns en stereotyp om att svenskar alltid bär svart, vitt och grått eftersom vi är ett minimalistiskt land. Men nej, det är vi inte.

Tamalie: Det finns så många kreativa människor omkring oss, men vi har bara inte haft utrymmet att komma samman. Just nu kopplar människor till sin kreativitet och börjar uttrycka sig på så många olika sätt — genom mode, konst, musik eller vad de än är intresserade av. Före oss var den kreativa industrin ganska stängd, men vi är en del av en generation som har varit tvungen att skapa sin egen väg, och Let’s Create är en del av det.

Fråga: Vad innebär det för modet?
Gloria: Ur ett modemässigt perspektiv är det väldigt viktigt för oss att prata om hållbarhet och hur kläder produceras. I Stockholm innebär vårt aktivistiska förhållningssätt att vi fokuserar mycket på etik och de flesta lokala varumärken driver verkligen på det.

Tamalie: Vår generation tror att vi måste kämpa för miljön eftersom vi växer upp i den.

Fråga: Vad betyder streetwear för er?
Tamalie: Självuttryck. Det är ett sätt för mig att visa vem jag är i en annan form. Kanske handlade det en gång om träningsoveraller, logotyper och sneakers, men nu är det vad du gör det till. Ta ett high-fashion plagg, mixa det med mjukisbyxor, och där har du en streetwear-outfit.

Gloria: För mig handlar det om att vara modig. Att bo i Stockholm kan vara som att leva i en box, och jag känner inte att jag representerar den boxen, du vet? Men genom stil, färg och bara att välja ett annat sätt att klä mig, kliver jag ut ur den boxen och sticker ut genom att vara autentisk. Så jag tror att streetwear för mig har varit just det — att vara autentisk, inte tona ner mig själv bara för att Stockholms stereotyp är väldigt minimalistisk.

Fråga: Bortom minimalism, hur står sig stereotypen av Stockholm jämfört med den insider-verklighet ni ser?
Tamalie: Det finns mycket mer i Sverige än bara blonda människor. Vi har en stor POC-community. Vi har mycket kul. Vi har klubbar som spelar Afrobeats och hiphop. Det händer mycket som förändrar berättelsen om Sverige och Stockholm. Vi är på väg. Vi är på väg någonstans.

Gloria: Det finns så mycket mer i Sverige än vad folk tror. Folk borde lägga mer uppmärksamhet på de dolda gemenskaperna och kulturerna, inte bara stereotyperna. Det finns så många grymma kreativa här, som bor i förorten med bara ett par hundra följare på Instagram. Fokuset borde vara på lokala kreatörer och deras gemenskaper.

Foto: Timothy Schaumburg/Shahram Saadat